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2017-08-26
作者：李向磊 孙吉正
、全聚德(集团)股份有限公司(以下简称“全聚德，002186.SZ”)的首次触网计划、终以失败告终。
8月15日，全聚德发布2017年半年度报告，报告显示，北京鸭哥科技有限公司（以下简称“鸭哥科技”）于今年四月份停止营业。对于鸭哥科技停止营业的原因，全聚德在财报中解释：“经过一年多的运营，由于多种因素的影响，未能达到经营预期，鸭哥科技公司董事会决定公司停止营业。”
去年4月12日，全聚德提出“互联网+”战略，利用其百年、品牌等独特资源，从经营产品、经营门店，到启动用户经营计划，利用互联网工具和互联网思维，全面拥抱互联网、拥抱年轻人。与此同时，全聚德与重庆狂草科技有限公司在北京成立合资公司鸭哥科技，并推出外卖平台“小鸭哥”。
不过，鸭哥科技的运营情况并不理想。《、经营报》记者查阅全聚德年报发现，2016年鸭哥科技净利润为-1344万元，而2017年半年报显示其上半年净利润为-243万元，一年多时间亏损近1600万元。记者就鸭哥科技经营未达预期等问题，向全聚德发去采访函并致电联系，但截至发稿未收到回复。
“触网”失败
在高端餐饮市场低迷的大环境下，全聚德将目光投向正迅速发展的互联网餐饮领域。全聚德不仅在天猫、京东等第三方电商平台开设旗舰店，更注资1500万元，与重庆狂草科技有限公司成立鸭哥科技，全聚德占股55%，鸭哥科技负责运营全聚德的互联网外卖与电商平台。
但鸭哥科技自上线运营后，净利润一直处于亏损状态。8月15日，烤鸭、全聚德发布了2017年半年报，其中首次提及了鸭哥科技停业。对此，全聚德在半年报中给出的解释是未能达到经营预期。
据全聚德2017年半年报显示，鸭哥科技净利润亏损243万元。此外，全聚德2016年年报显示，鸭哥科技当年净利润为-1344万元。这意味着截至今年4月份停止营业，鸭哥科技亏损近1600万元。
时间回溯至2016年4月12日。鸭哥科技在召开的“互联网+”战略发布会上宣布，其将作为全聚德实现互联网化的专业运营公司，利用全聚德的百年品牌、百年烤鸭技艺、丰富的门店等资源，用互联网的工具和思维，让全聚德全面拥抱互联网。
报告显示，“鸭哥科技”停业系未能达到经营预期。没想到一年后，鸭哥科技不仅没能成功帮助全聚德拥抱互联网和年轻人，反而拖累了其净利润。
、食品产业评论员朱丹蓬表示，全聚德做外卖本身的定位就是错误的，其以烤鸭为主的产品结构和当前外卖的主要消费群体不匹配，而且套餐定价太高，、价比方面难以激发消费者重复购买的欲望。
相关数据显示，外卖93.5%的订单来自白领商务人群和学生，在这些外卖订单中，、受欢迎的当属米饭这一品类，如黄焖鸡米饭、烤鸭饭等。由此可见消费者并不排斥烤鸭等鸭、外卖餐饮，但全聚德外卖业务、终还是以亏损告终。
、企业信用信息公示系统显示，鸭哥科技当前仍处于开业状态。不过，记者关注主体为鸭哥科技的微信公众号“全聚德智慧餐饮”发现，提示信息中“点外卖”“买零食”等菜单已经取消，、后一条消息推送日期为2017年3月30日，拨打客服电话也处于无法接通状态。
和君咨询集团合伙人李国宏表示，全聚德自建外卖平台时，“新美大”已占据外卖市场、份额，自建平台缺乏对消费者的、和黏、；全聚德虽然是、，但当前无论从菜品质量还是消费者口碑方面都不如从前；再者，其每单价格约为30~60元。比较高；、重要的是外卖市场的消费主力——年轻人不太买账。
外卖平台业务失败后，全聚德的电商业务销售似乎不错，其半年报显示，上半年，电商运营中心共完成发、2320万元，同比增长40%。
记者在全聚德京东旗舰店内发现，售价为148元的全聚德百年经典礼盒鸭饼酱套装1380g，已售数量仅为888件。有意思的是，记者同时还看到，京东旗舰店首页显示销售数量的商品均为“已售888件”。
朱丹蓬认为，全聚德“触网”失败根源在于其运营机制。他说全聚德外卖平台鸭哥科技虽然由拥有互联网思维的公司进行运作，但从全聚德拥抱互联网的、层设计来看，其仍是鸭哥科技控股大股东在运营中，运营方未必能拍板。“互联网+”噱头大于内容本身，就像把梳子卖给和尚，更多是营销上的话术。“全聚德做外卖的问题是产品销量太少，而成本太高，导致亏损倒闭。”
用户体验不够互联网化
全聚德发布“互联网+”战略的背后，是其营收增长不力的现实。近三年年报显示，2014年~2016年，全聚德营收分别为18.46亿元、18.53亿元和18.47亿元，其中2016年营收比上年减少0.32%。事实上，全聚德自2007年上市后，其营收在2012年达到、高的19.44亿元后，一直处于下滑状态。
面对主营业务增收不力，加之“叫个鸭子”“黄太吉”等互联网新餐饮零售品牌的迅猛发展，在“互联网+”的热潮下，全聚德全面拥抱互联网，从合作体制到产品模式再到管理方式进行了变革。
有外卖行业从业人士认为，从产品角度看，传统烤鸭并不太适合做外卖，全聚德刚出炉的烤鸭比较好吃；从用户角度看，外卖是以年轻人为主的市场，全聚德的用户不是很年轻化；在产品包装上，虽然花费了一些功夫，较为新颖，但还是没能很好地针对年轻消费者。
“在营销上，全聚德曾和百度外卖达成战略合作，但它并没有很好地利用百度外卖在北京外卖市场上排名靠前优势。”上述人士表示，在用户体验方面做的也不够互联网化，并没有把消费者转化成用户，除了产品好吃外，用户体验更多具有偶然、。
“全聚德真正的问题是对互联网思维的认识问题。”李国宏认为，全聚德拥抱互联网可以依托其、品牌以及积累的文化底蕴，针对年轻消费者创建一个好吃、好玩又好记的新品牌，但这对全聚德来说并不容易，如果缺少、层设计，只靠运营是实现不了的。
在推进“互联网+”的战略过程中，全聚德的主打产品仍以烤鸭及周边产品为主。不过，2017年3月，全聚德拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司（以下简称“汤城小厨”），并认为汤城小厨作为特色休闲餐饮品牌，可以扩充其现有的业务模式，补充其休闲餐饮新业态。对此，朱丹蓬认为，汤城小厨主要产品类似快餐，在外卖要求的速度快、效率高等方面可以快速对接新生代消费者的需求，从多元化布局的角度来讲挺好。但汤城小厨和烤鸭是两个类别，缺少相互促进的结合点，而汤城小厨也是独立运营的。
实际上，不仅仅全聚德首次“触网”失败，还有一些如东来顺、稻香村等、餐饮企业在“触网”方面做的也不尽如人意。、餐饮企业东来顺此前曾利用互联网将线下餐厅置于网络上，通过网络为消费者提供点菜、支付等服务，而后2014年又在京东和天猫上开设旗舰店。不过，并未在业界引起太多反响。
李国宏认为，互联网发展的时间很短，“餐饮+互联网”的时间更短，传统思维仍左右着、餐饮企业的发展，而、餐饮企业要互联网化，不要抱着传统不放，真正做到从互联网思维出发，思考品牌定位、营销手段、运营手段等问题，这样才能让品牌有一个华丽转身。另外，李国宏还表示，、餐饮企业应该从战略层面去规划未来3~5年的发展，包括消费者的痛点在哪儿，真正把这个问题解决了，它会成为支撑企业未来发展的核心条件，因为其有文化底蕴，有品牌，只是缺少合适的方式。