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从"牙防组认证风波"，到"高露洁14天快速美白"遭投诉，牙膏产品的宣传一直备受争议。从9月1日起正式实施的《化妆品标志管理规定》（下称"《规定》"）明确将牙膏等日化产品列入化妆品行列进行规范管理，并明确规定化妆品标识不得明示或暗示具有医疗作用。
"我以前以为药物牙膏既然含药物，自然就能治病。可后来拔牙时问医生才知道，那都是误导。医生说，牙膏的本质就是日用品，不是药品。保持牙齿健康的关键还是要正确刷牙。"曾多次补牙的王女士这样告诉《市场报》记者。其实，有许多消费者都买过标注有美白牙齿、抗炎抑菌等疗效的牙膏后，可回家使用一段时间后，却发现这些牙膏无法达到宣传功效。
记者了解到，在铺天盖地的牙膏宣传广告中，一些牙膏企业故意模糊牙膏产品与口腔药物的区别，进行抗炎抑菌、清热解、、防止蛀牙、口腔溃疡等医疗功效宣传，有的甚至声称经过临床验证来误导消费者。然而，这类产品往往对牙膏的成分却语焉不详。
《规定》明确将化妆品定义为"以涂抹、喷、洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指甲、口唇齿等），以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观或修正人体气味，保持良好状态为目的的产品"。由此可见，牙膏、沐浴露等日化产品按照这一定义被首次列入化妆品行列，按化妆品的标识规范进行管理。
根据《规定》，化妆品标识中不能出现含糊标注，化妆品内含的所有成分、化妆品实际生产加工地都得标出来。标注方法和要求不符合相应标准规定的，责令限期改正；逾期未改正的，处以1万元以下罚款。《规定》还明确化妆品标识不得标注夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品、明示或暗示具有医疗作用的内容，不得标注容易给消费者造成误解或者混淆的产品名称。这些条款都适用于牙膏、沐浴露等日化产品。
日前，《市场报》记者走访了北京的部分超市、商场后发现，仍有一些牙膏产品声称有治疗牙周炎、牙龈出血、口腔溃疡等医疗功效，还有部分牙膏标示有"抗菌"、"消炎"等字样，这些牙膏的价格明显比普通牙膏贵得多。
对此，根据、质检总局下发的通知指出，鉴于目前部分化妆品生产企业仍有一定数量的化妆品包装库存，为节约资源，避免和减少浪费，执法查处期将推迟至明年10月1日开始。据悉，由、认监委和卫生部制定的《口腔保健品的认证管理办法》以及《口腔保健用品功效评价标准》也将出台。届时，牙膏产品宣传"忽悠"消费者的情况将得到改善。